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實力媒體如何為嗎丁啉尋找優勢媒體？
作者：佚名 日期：2002-3-9 字體：[大] [中] [小]
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在消費能力最強勁的10個城市里，我們已經有了可以以秒記錄電視觀眾收視選擇的研究工具，協助我們掌握廣告時間觀眾在哪里的現實。然而，在這10 個城市以外，我們對于電視廣告到底成就了什么影響往往缺乏完整的數據支持，因而采取的媒體策略是不是確實有助于產品行銷，往往只能透過嘗試與錯誤而做進一步的修正與完善。對于希望行銷全國的商品而言，中央臺與省臺通常是廣告商或是廣告公司的基本考慮，但是城市電視臺的角色卻相對比較模糊。如何針對這個“相對未知”發掘有用的答案是這項調查的重點。
在本文，我們將用治療消化不良的“嗎丁啉”藥品媒體策略演進說明廣告調研在廣告公司形成媒體策略上扮演的重要角色。在1997年，我們的電視投放在中央電視臺/省級臺/城市臺的比例為24:34:42。1998年加重中央臺，減低省臺，維持城市臺比例不變，形成35:24:41之比。1999 年間，我們將城市電視臺比重加重，形成27:13:60之比。同時我們也在1999年7月與11月間著手執行“偏遠市場電視投放與產品品牌認知”的市場調查，借以確實了解城市電視臺加重比例的廣告效果，并根據調查結果作為2000年的媒體策略規劃參考。
研究目的
如何在全國電視臺、省級電視臺以及城市電視臺三者間有效分配電視媒體預算；以及加重了城市臺的媒體組合是否提高了消費者對于嗎丁啉品牌的認識(AD AWARENESS與BRAND AWARENESS)以及“增加選用嗎丁啉”(BRAND TRIAL)的機會。
研究方法與抽樣
1.研究分兩個階段進行：廣告活動開始前的“廣告前測試”(1999年6月28日—7月14日)，以及廣告活動結束后的調查(1999年11月6-14日)
2.以入戶面訪調查方式，詢問18-60歲、曾經在過去三個月內曾經經歷消化不良癥狀的受訪者，對于嗎丁啉品牌的認知與使用情況，借以明確掌握加重城市臺比重之媒體組合在認知與行為方面的影響。前后兩次調查的樣本不同，然而是根據主要人口變項進行分配控制，確保前后兩次調查結果可以直接對比。
3.由于國內三大城市(北京、上海、廣州)具備相對較為豐富的數據資源，我們刻意選擇了其他相對比較缺乏市場資訊的16個城市。另外，由于媒體策略必須因應不同市場的先天條件，我們將這16個城市劃分成為三級：一線城市，二線城市、與三線城市。其中，一線城市為G4(浙江、江蘇、廣東、與山東)與G9(遼寧、天津、河北、河南、湖北、安徽、陜西、四川、福建)的省會以及其他主要城市；二線城市為其他省會/主要城市以及位于G4/G9的次要城市；三線城市為所有其他縣級城市。
4.在以下16個城市，每城市以分層隨機抽樣方式，各抽取150戶/每戶一人，進行調查。前測有效樣本為2429人，廣告活動后為2444人，共計4873人。16個城市的一線、二線、三線組成為：
●一線城市：南京、成都、沈陽、南昌
●二線城市：溫州、綿陽、盤錦、煙臺、哈爾濱、淮陰、瓦房店、內江、丹東
●三線城市：常州、海門、常熟
●16個城市中的7個城市(44%)是不在央視-索福瑞全國 65個城市電視收視調查的覆蓋范圍之內的，也就是平常沒有任何電視收視數據的市場。
研究發現與媒體策略應用
消費者對于“廣告認知”(AD AWARENESS)、產品品牌認知(BRAND AWARENESS)以及產品使用上(BRAND TRIAL)三方面的TOP OF MIND答案在廣告活動后與廣告活動前呈現明顯的不同。(數據詳見表1) 調查發現
1.加重“城市電視臺”的廣告活動比重對于一線與二線城市消費者在三方面都有正面影響，但是在三線城市卻相反地出現負面影響。
表 1
2.最為顯著的正面影響出現在一線城市，分別有9%的廣告認知增幅，11%的品牌認知增幅，以及８%的品牌使用增幅。在二線城市的效果雖然不如一線城市效果，然而依然有穩定而系統的6%、1%與5%成長。
3.增用城市電視臺的廣告效果在第三線城市的負成長幅度各為-2%、-3%與-2%，顯示城市電視臺表現在廣大的農村地區受到相對較大的限制。
調查結果對于媒體企劃策略的意義
既然在實際的有關產品認知與使用方面有正面效果，接著需要研判的便是“加重城市電視臺”對于媒體預算構成的實際影響。雖然效果令人興奮，然而預算的分配以及是否能夠取得足夠預算做相應的調整，依然是個非常實際的問題。為了進一步研究應當“如何分配城市電視臺”的購買預算，我們進行了第二撥的“預算分配評估”策略分析。
預算分配假設情況
假設我們在一段期間，我們設定的目標(25歲以上)廣告收視率是400點(GRP)。我們可以根據對電視市場收視表現的經驗與平日了解，分析比較以下四種情況(如圖1):
1.三大城市——在400個GRP中，44個GRP來自中央電視臺的廣告投放，其余356個GRP來自城市電視臺。
2.一線城市——在400個預定GRP中，248個為中央電視臺購買，92個來自省級電視臺，城市電視臺GRP為60。
3.二線城市——247個GRP來自中央電視臺，69個為省臺，其余84 個來自城市臺。
4.三線城市——187個GRP來自中央臺，213個來自省臺，城市電視臺不作任何投放(因為第一階段調查發現城市臺在三線城市沒有產生有利的廣告效果)。
前三種包括了城市臺的投放方式對于“媒體預算花費” 的影響分別計算如表2。
在“包括城市”作為投放對象考慮的前提下，我們的預算分析發現：
(1)城市電視臺在二線城市的投放“經濟效益”最高。根據花費指數與收視人口指數的對比，城市電視臺在二線城市以100花費換取100人口指數, 即1:1。
(2)一線城市的花費與人口指數比例為1.34:1。
圖一
(3)加重城市臺比重而產生“最低經濟效益”(也就是“成本最高”者)的則發生在北京、上海、廣州三大城市。4590的花費指數對比409人口指數(11:1)。然而由于城市電視臺于這三大城市的收視表現十分可觀，在現實考慮下，城市電視臺卻不得不利用。
結 論
經由嗎丁啉的“大市場廣告前后比較調查”，我們可以整理出兩項主要觀察：一是城市電視臺的利用對于三線城市意義不大，然而對于其他市場顯示明顯的廣告效果；二是當我們將“廣告預算”考慮進來，我們進一步發現城市電視臺在“二線城市”的貢獻最符合經濟效益。
根據這項研究結果，實力媒體便在2000年的媒體選擇策略上，在多個二線城市加重城市電視臺的投入比重，另外則維持利用中央電視臺以及省臺輔佐覆蓋所有的其他三線農村城市。雖然在社會科學世界里，企圖建立“因果關系”的研究不斷，然而研究人員對于因果的建立一直十分審慎。我們持有同樣的態度。尤其在廣告效果的研究議題上，更必須考慮除了媒體以外的其他影響因素(包括二手傳播)。本研究雖然透過QUASI-EXPERIMENTAL的設計，對照了實驗組(廣告后測)以及控制組(廣告前測)，而得出了“加重城市臺投放對于二線城市的效益”結論，然而我們不會將這個結論奉為不變的圭臬，而會在未來持續不斷地利用不同的產品、不同的市場做進一步檢驗。在一方面缺乏收視數據、二方面沒有具體頻道選擇與廣告效果評估的相關分析情況下，本研究為平日的媒體企劃作業提供了有用的參考資料，并對日后媒體投放策略權衡有很大的指導意義。
作者：實力媒體